2022年商业模式研究方法和应用工具研究报告

2022-09-05 15:11

第三章商业模式评估方法

3．1 e3－value评估法

该模型认为商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间的价值流动情况。通过基于价值网络建模的可视化工具———e3－value建模工具创建参考模型，该方法清晰地描述企业价值创造和转移的过程，并实现对商业模式的仿真运算，以数值体现企业商业模式的获利和有效性，从而帮助企业对当前商业模式进行有效评估。

e3－value评估法是利用利润／效用表进行的，首先是确认商业模式参与主体及其产生的价值行为；其次是对各价值目标进行评估，明确不同部分是如何产生价值或是消耗价值；最后对评估结果进行汇总，分析优劣势，并提出相应的愿景。

基于e3－value工具编制一种利润／效用表，将模拟结果以一种直观形象的方式告诉企业管理者该商业模式方案运行的效果，这样借助商业模式模拟仿真工具的方法对商业模式实施评估，使得整体评估结果更准确可信。

通过对商业模式的不同部分的价值进行计算，不仅有助于评估某种商业模式的好坏，而且有助于认清其好坏的原因，针对所得到的数据发现新的商业机会以及机会存在的基本条件。此外，通过对所选参数的调整和测算能进一步揭示其商业模式内在机制，帮助企业发现模式中好与坏的部分，进而制定确实可行的创新措施。

案例分析

天猫商城是目前中国最大的B2C零售购物网站，其一般被认为是沟通双边市场的平台服务类电商。平台服务类电商即为商家和顾客提供有效的交易平台，而自身通过年费或广告费等赚取利润。

首先识别出天猫商城运营相关的参与者，天猫商城运营的过程中主要参与者有天猫商城、广告商、虚拟店铺商户和顾客。

表 e3value建模元素表

资料来源：资产信息网千际投行

天猫商城价值主张可分为两种：面向顾客的价值主张和缝隙企业的价值主张。面向顾客的价值主张主要是为顾客提供优质高效的购物服务，而针对缝隙企业则是为其提供平台。

在电子商务发展的过程中，顾客需求是驱动其发展的动力。

在参与者之间相互的价值交换中，主要是货币与商品或服务的交换。值得注意的是，消费者信息作为某种有价值的“商品”也存在着交换。这种信息里包含着消费偏好和消费习惯等，电商针对不同消费者运用海量的数据处理满足其消费欲望，而通过这种对消费欲望满足的方式，电商也获得了更多的销售额和广告费。在最终的状态下，各方的需求都趋于一定程度上满足，实现动态的平衡。

图天猫商城e3value价值模型

资料来源：资产信息网千际投行

天猫商城价值获取过程：根据天猫商城相关要求，商家在天猫经营每完成一笔交易须缴纳佣金，佣金比例为交易额的3％～5％；由于天猫用户流量巨大，对于广告投放与竞价推广来说，无疑是个理想的地方。

近年来用户流量已为天猫创造越来越多的广告收入与关键词竞价推广费；天猫中涉及巨额的商品买卖资金，而这些资金会在平台上流通一段时间，这种方式同样为天猫商城创造了使用买卖双方闲置资金的使用机会，为其创造利润；天猫的用户会员费是囊括在阿里巴巴推广的88VIP会员中的，会员制收费不仅可以拓宽收入来源，而且增强了用户黏性，在国外电商率先探索的成功经验下，尤其是亚马逊公司prime会员取得了巨大的收益，会员制收费应该被重视和推广。

天猫商城价值传递过程：天猫商城在资金流和信息流方面相对于其他电子商务参与者，如虚拟店铺商户，占据着优势，这种优势使天猫商城在进行销售资金和用户信息管理上创造了收益。而在物流上，天猫商城整体是以第三方平台运行的，起到信息中介以及担保交易进行的作用。

天猫不进行商品的买卖，不参与实物流环节，因而承担较小的运营风险，但由于与商品实物脱节，可能不能够有效控制商品质量。作为交易的监控与管理者，天猫商城有责任进行商品质量的管控，尽管目前已经天猫已经作出相当大的努力，但假货以及质量问题依然时常困扰着第三方平台。

天猫商城价值创造过程：天猫商城自身不参与商品买卖，主要是为商家与消费者搭建平台。自身不参与商品买卖可以保持轻资产运行，减少运营风险，盈利也会更加容易。该特点是天猫商城作为平台服务类电商的核心特点，自身不参与商品买卖表明天猫商城不参与实物流的环节；实质是对传统店铺模式的模仿与推广，主要关注信息流的沟通。

相对于实体经济的店铺模式，天猫商城充分利用互联网的优势，让人们更方便购买自己所需的商品，同时对卖方来说拓展了自己的销售渠道，相对于实体经济卖方可能会支付更多的房租等，其成本也有所降低；利用第三方平台拓展自己的其他业务，其他业务又加以完善平台的运行，如支付宝的支付手段，阿里旺旺的社交沟通等。这种方式也是阿里巴巴集团进行多元化的方向。

3．2 平衡记分卡

该模型从商业模式与战略目标吻合程度、商业模式的运营效率、产品与服务的客户价值及商业模式的财务价值创造四个方面建立商业模式的评价指标体系。

传统的平衡记分卡强调企业内部与外部客户的平衡，却没有包括其他主体。实际上，商业模式中不仅包括企业和客户，实际上供应商、联盟伙伴、竞争者等利益相关者。用六维平衡记分卡模型评估商业模式可以解决以上缺点。该评估体系包括伙伴层面、内部构造层面、客户层面、社会层面、成长与发展层面、财务层面六个层面；价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个价值单元。

使用平衡记分卡对商业模式进行评估，进一步实现了商业模式在各方面的“平衡”，包括：短期指标和长期指标的平衡，而不至于为了眼前的利益忽略了长远利益；财务指标与非财务指标的平衡，更加注重商业模式的整体能力的提升；内部指标与外部指标的平衡；滞后指标与前导指标的平衡，实现事前商业模式设计的合理性和事后商业模式的可获利性的统一。

商业模式是一个多主体参与的复杂系统，传统平衡记分卡强调企业内部与外部客户的平衡，而针对商业模式的平衡记分卡将企业的利益相关者同时列入评估范畴，针对不同层面对不同价值模块的作用设计评估指标体系，从而使得整个商业模式的评估更全面。

图企业内部商业模式图

资料来源：资产信息网千际投行

案例分析

近年来，新能源汽车换电模式正在探索发展。换电模式不仅有助于降低购车成本，解决充电难题，提高电池使用效率，同时也有助于明晰回收企业的回收渠道，实现电池回收的可持续发展。汽车制造商如蔚来、动力电池制造商如宁德时代已开始布局新能源汽车换电业务。换电模式的推广将有利于汽车制造商或动力电池制造商作为回收主体提前锁定废旧电池来源，实现批量回收，从而提高回收效益。

汽车生产企业、动力电池生产企业、报废汽车拆解企业、4S 店、换电模式运营企业等都将成为未来动力电池回收的主要渠道。全产业链联动将有助于提升废旧动力电池的回收效率，推动动力电池回收规模日益扩大，促进回收行业良性发展。

图汽车动力电池回收商业模式图

资料来源：资产信息网千际投行东莞证券

3．3 雷达图示法

雷达图示法评估商业模式分为五步：

（1）商业概念：主要考察商业模式与公司使命、愿景是否匹配，是否能为企业带来与众不同的差异性与竞争优势；

（2）环境分析：分析宏观环境可以使用PEST分析法，中微观层面上的可以使用五力分析；

（3）技术竞争力分析：关注企业技术创新是否具有领先性，其市场化之后为企业带来销售额的增长，以及技术研发的成本；

（4）模式化：经由情境规划法评估时间和驱动力、竞争战略等，对比不同态势的商业模式；

（5）盈利分析：识别利润空间与收益方式、进一步分析利润来源与结构并实施财务模拟作业。

在明确五个步骤之后，采用雷达图这一可视工具对上述的评估结果进行总结，得出五个部分的平均得分将其列入雷达图上，寻找最低分的方面，并且针对最低分的方面，将其各个具体选项的得分用雷达图表示，就此发现商业模式重构的项目，最后需要将重构之后的商业模式各项与之前模式进行对比，以检验新的商业模式是否有效。

3．4 商业模式可行性分析框架（BMFA）

随着泛在技术日益成为信息技术产业中的新典范，商业环境变得更加复杂多变，使得企业越来越关注商业模式及其相应的评估手段。商业模式可行性分析框架（BMFA）创造性地在泛在技术环境下将技术、战略、市场三个视角予以结合来共同评估商业模式。

该模型将商业模式评估分为事前和事后评估两个方面，并针对不同方面的特点提出具体的评估指标。商业模式的事前评估是针对商业模式实施前的评估，是预测性的评估，是对企业现有商业模式未来将可能为企业所带来的利润水平以及该模型的适用范围等方面进行预测；事后评估关注的是商业模式实施后的为企业带来的实际组织绩效的变化，观察企业在实施了某种商业模式以后在哪些方面发生了变化或在哪些方面有改进，此时的评估不再是一种预测，更强调的是商业模式的实际成效。

3．5 容器效应评估法

容器效应评估法将商业模式基本构件落脚为规则，使商业模式的基本内容具体化，再针对具体化的基本内容进行相应的评估。

评估商业模式的容器是由定位板块、利益板块、收入板块以及成本板块四大功能板块构成的，这一方面决定了商业模式为企业带来的价值，另一方面决定了商业模式为顾客创造的利益，其中，收入板块和成本板块是从企业角度评估商业模式的，定位板块和利益板块则更为强调顾客的利益。可见企业自身的价值以及顾客所获得的利益共同决定了商业模式的有效性，即这两方面共同实现的空间便是商业模式评估的结果。

容器评价法具体的实施主要分为两个步骤，一是对规则的评价阶段，主要评价规则所促进的新的顾客价值，以及规则所降低的不确定性。二是对商业模式与战略的匹配性进行评价。结合情景—匹配状况，将组合关系分为强—匹配、强—不匹配、弱—匹配、弱—不匹配四类，根据不同的评估结果组合，企业制定不同的策略用以提升企业绩效，促进企业发展。

3．6 评估方法比较