普遍认为，苹果亲自下场和天猫一起做618，意味着这个京东创立的年中电商节的主场被天猫拿了去。

事实上，在苹果官网之外，天猫apple官方旗舰店是苹果设立的全球唯一在第三方电商平台上的官方自营店，京东只能算是苹果一个较大的“渠道商”，这意味着京东上的苹果手机在618的折扣，可能只是渠道自己贴钱而非苹果官方让利。

3C品类是京东最传统而重要的品类。不夸张地说，京东之所以有今天的行业地位，3C功不可没。以智能手机为代表的3C消费电子也向来是618活动惠及用户的核心品类。正因如此，当3C行业顶上明珠苹果将自己的“主场”置于天猫，京东就不仅仅是失去618主场那么简单，其一贯的3C主场优势也正在逐步消失。

一、京东不再是最优选择

一个3C品牌对一个电商平台的索求，目前无非包括三点，而京东都慢慢地不再是最优选择了，尽管有些地方它曾经是王者。

1、出货量

这是第一位的索求，苹果选择亲自下场，与其全球销量受疫情影响下降有关，而选择天猫，首要原因肯定也在于，无论是平台调性还是背后的市场广阔程度，天猫都是品牌的最优选择。

苹果没有“看走眼”，按天猫官方披露数字，618开场仅5小时iPhone在天猫的成交额就超过5亿元，创下有史以来最快纪录，也超过了苹果在中国全部市场一天的销售额。

曾几何时，京东3C的出货量一直是市场的王者，但现在，3C品牌们看到的是这个优势逐步丢失。

从京东自己披露的官方数据看，3C占比越来越低，整理各年数据如下：

往好了说，似乎京东的“收入结构”更良性了一些，但仅就3C而言，品牌们能够从京东身上得到的销售推动力似乎难以再提升，至少在出货量上，京东不再有唯一优势。

而另外一边，天猫却在加紧超越。

2018年起，天猫开始发力争夺3C数码产品的新品首发，这背后是天猫扎实的新品战略为支撑。据透露，2018年当年就有90％以上的3C新品首发放在天猫，天猫手机电器行业负责人称现在可能已经接近100％。

在手机领域，这些年来天猫平台的销量增长一直非常迅猛，去年618手机销量同比增600％，华为翻了12倍、苹果翻了8倍。

整个3C领域，今年618启动日，除了苹果，联想、一加、魅族、罗技等近百个3C数码品牌的成交均猛增100％以上，联想、格力、西门子、海信电视、TCL电视、长虹电视等品牌销售超过去2019年全天。

在直接的出货量数据面前，品牌择优而从，自然水到渠成。

2、品牌运营

近年来3C领域一个核心趋势是，品牌越来越注重卖货之外的品牌价值，苹果、华为、小米、格力、美的等大量顶尖品牌，都是以品牌官方自营店形式参与天猫618，天猫还通过各种运营动作来强化品牌与粉丝的互动，天猫上top10粉丝数的品牌官方旗舰店，有3家是3C领域的。

市场甚至会默认把天猫的旗舰店当作3C品牌的“第二官网”。

天猫3C品牌有官方自营店，品牌自己销售产品，自己制定策略，自己与粉丝互动，而京东3C则是京东自营店，角色是采购品牌的货自己来卖。这使得京东先天不足，无法在粉丝经营上介入太多。在过去这种差距并不大，但当3C品牌对消费者精细化运营重视起来，两大平台的优劣高下就逐步显露：

天猫逐步变成一个品牌筑成的平台，天猫的3C流量整体最终是由品牌们自己的粉丝群体组成；而京东仍然是品牌众多渠道的一个，不同的品牌需要共同“切分”京东的大盘子流量。

一个意味深长的典型案例是，这次618华为布局淘宝直播，成为首个3C破1亿的直播间，一场直播就让华为旗舰店的粉丝数增长10倍。

此外，天猫上线3D购，荣耀，小米，海尔等等大牌亦是第一个使用者，这些创新都为品牌带来了实打实的新增量，某种程度上亦可以看作一种面对面的品牌粉丝经营。

在品牌经营需求旺盛的今天，京东仍然只是卖货渠道，在一些创新上紧跟天猫，却没有带来真正的商业效率提升，正如刘强东在内部信中所反思的，“我们在对标中失去了自己”。多年来，京东一直在把3C当作纯粹的零售在搞，品牌除了卖货渠道之外罕能得到更多价值，工具化的特征越来越凸显。

3、下沉市场

对很多3C品牌而言，下沉市场是重要的市场增量机会，是未挖掘的价值宝地。这方面，京东用户的“五环内”属性，过去是优势，现在看却有些尴尬。

例如，对苹果而言，想要真正赢得中国市场，就不能不考虑下沉市场，线下门店不太可能短期大范围开过去，线上是最好的选择。

5月25日天猫618预售首日，苹果产品预售iPhone系列同比增长超170％，iPad系列同比增长超300％，其中来自三至六线城市成交占比超60％，这是苹果专卖店和其他渠道很难覆盖的空白市场。

天猫配合聚划算等运营动作，让官方正品触达了更广泛的下沉市场。曾经的3C霸主京东，于“下沉＋3C”的组合玩法上已经不再是最出色的玩家。