无解痼疾:毛利率低

另一方面,线上卖菜本身是一个低毛利率的生意。

叮咚买菜的招股书显示,履约成本对公司盈利有着一定影响力。2019年至2021年第一季度履约费用率分别为49．9%、35．7%、39%。

每日优鲜招股书显示,2019年至2021年第一季度履约成本占公司当期营业收入的比例分别为30．5%、25．7%。

从2019年至2021年第一季度,每日优鲜的毛利率分别为8．7%、19．4%、12．3%。每日优鲜毛利率的增长得益于一系列有效的战略实施;从2019年至2021年第一季度,叮咚买菜的毛利率分别为17．1%、19．7%、18．9%。

(图:来自每日优鲜招股书)

不论哪一家,离业内公认的30%毛利率的赢利点都还有比较大的差距。但同时,在这笔低毛利率的生意下,又需要承担高昂的运营费用。

虽然招股书显示,公司的正式员工仅3098名,但实际上,加上其一线配送人员,存在间接关联的员工数已经达到3万人规模。

(图:来自叮咚买菜招股书)

以叮咚买菜2021年第一季度为例,该季度叮咚买菜的GMV为43亿,订单总额为6970万,履约成本为14．8亿元,其中有8．9亿元将支付给外包费用。这就意味着每完成一笔订单,叮咚买菜需承担21．2元的履约成本,其中12．7元将给到外包费用。

据21CBR报道,一个前置仓面积为300平米左右,每平方大致在辐射周边1-3公里区域,人员配比近25人,包括一位负责管理的站长、13名的配送骑手、3名分拣员、3名仓管,以及3人值夜班、3人负责水产方面。

对每日优鲜、叮咚买菜的商业模式来讲,不得不去搭建供应链、前置仓、物流、运营、配送体系,这对本身就是低毛利的生鲜电商,无疑是在加剧其盈利的难度。

饮鸩止渴:烧钱

生鲜电商经过了几年的渗透,也过了快速拉新的阶段。尤其是在各大资本纷纷入局社区团购的背景下,更是给生鲜电商的拉新和留存增加了成本。

走线下,依然是生鲜电商主要的获客方式。

比如,叮咚买菜依然采取地推、补贴促销的方式用以获客。主要手段有在小区门口设立摊位,通过以鸡蛋、油米等物品引导用户下载并注册买菜APP;老用户拉新可获59-30的优惠券等等。

招股书显示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2．604亿元、5．687亿元以及3．183亿元,占当期营业收入的比例分别为6．7%、5%以及8．4%。

(图:来自叮咚招股书)

但这种以补贴获量的方式所带来的客户与平台的黏性并非很大。

比如,普通用户往往会选择哪个平台优惠力度高,就选择去该平台薅羊毛。这就意味着倘若叮咚买菜中止补贴,那么这部分用户也将流失。

而后,叮咚买菜试图通过绿卡会员提高复购率。虽说2021年第一季度,叮咚买菜的平均月交易会员数为150万,其带来的GMV在总GMV的占比为47．0%。但绿卡模式的背后仍是会员价、发放优惠券等以价换量。

对这两家生鲜电商的难兄难弟来说,无疑是陷入了一个死循环,用前置仓这种极重的模式,去博取生鲜这个极低毛利率的回报,显然是不经济的。并且,几年下来,不论是谁都没有找到很好的解法。

因此,每日优鲜和叮咚买菜的上市,并不意味着生鲜电商的故事讲通了。