一时间，巨头们都在往“服务”靠拢，这里已经成为更多人可以参与进来、有着诱人商业价值的赛道。

阿里支付宝的“服务”调性被不断加码，腾讯最新财报中强调微信小程序生态中服务所带来的价值，而百度刚刚发布的2020 Q2财报中“服务”地位也大为提升……

这份财报中，百度获得了理想的业绩增长，例如营收260．3亿元，净利润50．8亿元同比增长40％，营收、利润指标均超市场平均预期。

而更值得注意的是，关于移动生态，过去百度财报中往往只谈数据表现、用户行为变化、小程序的发展成果等内容，此次Q2财报中除了这些（例如，智能小程序月活3．39亿，同比增长25％），涉及“服务”的内容比重明显上升，其中，聚合了充值缴费、医疗健康、快递服务、旅游出行等各服务功能板块的“服务中心”还被专门提及。

这意味着，百度开始把“服务”由移动生态中客观存在的元素抽离出来，变成战略业务布局的一部分走向台前，坐实了信息、知识之外的“服务”标签。

百度的底气在哪里，或者说，当BAT再次聚首“服务”，百度的优势在哪里？

大家都在“强塞”，所以“无感知”的服务体验更符合市场胃口？

“服务”这种事，对很多巨头（不只BAT）来说，都像是一种原本业务基础上的额外增项，一旦市场风向利好，“强塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬开辟“服务”类功能，强行导流——“我这有服务，快来”。

对用户而言，如果关联度不算很高，这无疑是一种很破坏体验的事。

如果一个平台、一个产品要把服务做好，最好的方式，肯定是在用户没有感知的情况下把服务自然做进去，服务要“软着陆”而不是撞进用户脑子里。

这种自然，要包括三个方面，即产生服务的环境足够自然、获得服务的过程足够自然，以及，避免用户在获取服务过程中还碰到什么别的麻烦事，而这几点可能恰恰是百度的自信心所在。

1、产生服务的环境足够自然

如果用户在这个平台上从来就没有电商购物的想法，扔给它一个购物小程序，当然会显得很突兀，此类玩法常常被用户诟病。

说白了，要让服务自然地生长在一个平台上，首先平台的流量得与这些服务有关联，在用户那里做到心理上自然承接。

这在百度移动生态上表现得很明显，用户到这里索取信息和知识，有着极为复杂的需求构成，几乎囊括社会生活的方方面面，这让百度可以轻而易举在那些信息和知识基础之上建立包罗万象的服务内容，而不会让用户感觉到“超纲”。

需求的多样性导致服务的全面性，百度移动生态做“服务”，客观上有更好的用户认知底子，很少有领域限制，想象空间很大，这是百度最重要的基本盘。

2、获得服务的过程足够自然

在高考分数公布时，搜索高考相关的信息，自然而然跳出填报志愿的智能小程序，没有人会拒绝这样的服务推送。

在能够构建服务的环境下，让用户行云流水般自然获得那些已经做好的服务，是降低心理抗性、实现更高转化的必然要求。

说深一点，“软”植入的服务才能“享受”更低的认知培育成本，说浅一点，顺手就抓起来的服务，用户几乎不会抵抗。

类似的，还有健康方面的搜索，百度配有专业的医生问答服务；旅游方面的搜索，配合携程等小程序入驻，用户能一次性搞定机票酒店门票等所有事宜……这些“软植入”，对用户而言，且不说没有“强塞”之感，很多时候在心理上还会让用户默认“就是应该给我这个服务，不给说明体验做得不够好”。

这样的强粘性，让百度做“服务”先天占据了用户使用习惯和心智方面的优势。