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手游厂商绕不开的渠道

有人可能会问：渠道真的对手游产业产生如此之大的影响吗？

那么，我们就先来了解一下整个移动游戏产业链是如何运作的，渠道又在其中扮演什么样的角色。

移动游戏产业链（来源：国元证券）

移动游戏行业产业链的参与者主要包括游戏研发商、游戏发行商和分发渠道商。规模较小、不具备丰富发行运营经验的游戏研发商多专注于游戏开发，而腾讯、网易、三七互娱等头部厂商则采用“研运一体”的经营模式。

硬核联盟、应用宝、360手机助手等则属于游戏下游的分发渠道商，主要负责提供游戏的下载与更新。

同时，分发渠道也具备营销推广的功能。

在买量尚未兴起、大量手游玩家“推荐什么玩什么”的2014年，应用商店的“首页推荐”是手游投放效果最直接、真实的推广渠道之一。

所以，选择一个合适、有流量的渠道，是手游发行至关重要的一步。

而在游戏分发渠道这一环节，与第三方应用商店相比，原本占有率不高的硬件渠道却具备着一大“流氓”优势。

第三方渠道下载应用时弹出的“风险提示”

当安卓用户在非硬件官方渠道下载应用时，系统会弹出如上图所示的“风险提示”，警告用户“来源未知”、“不兼容”等问题，对用户造成误导，并引导用户通过官方应用市场下载，走硬件渠道。

也许深谙手机厂商这一套路的用户会对此不予理睬，但大部分不明真相的用户往往会被“劝退”，被引至官方应用商店下载。

而若该款手游并没有通过硬件渠道发行，在官方应用商店搜索不到的话，此时就会流失很大一部分用户。

所以，许多游戏厂商不得不选择硬件渠道发行，以获取更多的流量和用户。

硬核联盟的成立，再加上这一“流氓”优势的推波助澜，八大手机制造商“抱团”共享各类渠道资源，实力愈发不容小觑。

随着它们手机出货量的不断提高，硬核联盟在国内安卓渠道的话语权也与日俱增。

2015年第一季度，硬核联盟中国移动游戏渠道玩家覆盖率占比达到19．8％，排名第四；2016年已经占据安卓游戏分发市场的三分之一；到了2019年，硬核联盟在游戏用户中的渗透率已达到65．7％，成为游戏分发市场坚不可摧的存在。

一个产业的隐性规则总是由“巨头”企业制定并引导的。

于是，逐渐占据主导权和话语权的硬核联盟采用了五五分成的收益分配机制。相比之下，第三方中小渠道占有率日渐下降，也逐渐沦为了五五分成这一隐性规则的追随者。

至此，“渠道为王”的理念开始盛行，这也直接导致了国内手游市场原有的发展态势被打破。

游戏产业链的价值分布

由上图我们可以看出，无论哪种类型、哪个区域、哪个系统的游戏，国内安卓的手游分发渠道抽成都是最高的。

如此算来，一款游戏的大部分收入都会被渠道赚走。而整个游戏产出过程中最辛苦、付出最多的游戏研发商，最后却只能拿到收益的10％－20％，能否回本都是个问题。

干着最累最苦的活，却拿着最少的工资。在不辞职的前提下，如果是你，你会怎么做？

当然是选择“摸鱼”了。

2014年，我国手游市场正处于起步阶段，手游用户大多都是刚刚接触游戏的中低级玩家，而非对游戏各方面有着一定要求的高级核心玩家。他们对游戏的质量要求不高，对游戏的类型也没有明确喜好，多数时间都是根据应用商店的推荐下载游戏，即“给什么玩什么”。

许多高投入、高成本的优质手游大作，由于渠道分成过高，游戏厂商不愿再将所剩无几的收益用于应用商店的营销推广。没有应用商店的推广位，就很难得到流量和曝光率，最后不得不惨淡收场。

这样一来，许多游戏厂商不敢再选择高风险的投入，而是想尽办法降低研发成本，将更多的资金和精力用于营销推广。

一时间，游戏市场上充斥着粗制滥造、低成本的“换皮游戏”。大多数游戏厂商并不求自己的游戏能像王者荣耀那样持续火爆，只求能在短时间内依靠流量赚一波快钱。

超短的研发时间、一年发行四五款游戏、游戏体验极差、游戏内容大同小异……大量的“换皮游戏”依靠渠道的流量推广赚得盆满钵满，而真正优质的游戏却因渠道推荐不到位而鲜有人问津。

越来越多的游戏厂商不得不放弃“内容为王”的初衷和信念，被迫卷入“换皮游戏”的垃圾漩涡。

有人指出：硬核联盟表面打着“维护游戏市场生态”的旗号，实则却将手游市场推入深渊。