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游戏厂商的抗争

就这样，游戏厂商们在深渊中匍匐摸索了数年。

自五五分成的机制确立以来，由于硬核联盟在国内安卓渠道的地位非同寻常，几乎没有任何游戏厂商敢对它 “say no”，直接和它对着干。

就算腾讯、网易等游戏巨头与其偶有摩擦，但也都在最短时间内解决了问题，并选择继续跟它合作。

手游市场看似表面平静，实则暗潮汹涌。一些有远见的游戏厂商并没有落入“换皮游戏”的暴利陷阱，而是默默“卧薪尝胆”，并静待一个反抗的时机。

终于，在2020年，量的积累促成了质变。

在众多苦不堪言的游戏厂商中，陆续有人“揭竿而起”，拒绝了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式证明：“渠道为王”的理论只是硬件渠道商为了自身利益而编造出的洗脑言论，没有硬件渠道支持的游戏凭借其内容一样可以“出圈”。

成功不是一蹴而就的，反抗也绝非这些游戏厂商的一时兴起。那么，2020年究竟有哪些因素，让他们终于敢向硬件渠道说“不”了？

首先，相关政策的变化使得游戏版号发行数量减少，为游戏厂商的反抗提供了便利条件，可谓“天时”。

版号发行的数量减少、质量要求提高，意味着“换皮游戏”的生存空间将大大减少，行业进入精品化竞争；同时，市面上发行的游戏数量减少，应用商店缺乏游戏内容供给，游戏研发商和渠道商的话语权开始出现逆转。

另一方面，2020年，互联网平台反垄断被提上日程，阿里、美团等公司的平台业务已经率先受到监管调查和社会冲击。

有人指出：硬核联盟“非官方商店下载风险提示”这一设计，本身就有横向垄断协议的嫌疑。本该互为竞争对手的八大手机生产商，却在面向游戏厂商和游戏开发者时不遵循一般竞争原则，共同制定了一个不受法律保护的分成比例，且影响了整个手游渠道的分配机制，这就有很大可能会面临监管调查。

政策的导向已使硬核联盟的根基出现了一丝裂纹，而原本应用商店的下载更新、推广营销等功能更是出现了物美价廉的替代品——TapTap、B站等垂直渠道和短视频买量，可谓“地利”。

以TapTap为例，其对游戏厂商而言最大的诱惑就是“不收取任何渠道费用”，即通过TapTap下载的游戏，渠道不收取任何分成，收益全部归于游戏厂商。

TapTap的平台生态参考了Facebook手游时代用广告推荐取代了页游联运的案例，以及Steam社区口碑良好的游戏点评生态，不收取渠道分成、不依靠付费数据排名榜单，游戏评分及排名均为用户的真实数据反馈，唯一的营收来源是广告位置的推荐费用。

TapTap凭借着与硬件渠道截然不同的平台生态，吸引了大批厌倦了渠道广告、更加看重平台体验的重度手游爱好者，以及被硬件渠道压得喘不过气的中小型游戏厂商。

有了一定的用户和内容基础，TapTap也陆续获得了一些高品质游戏大厂的关注。在这一年的“硬件渠道反抗战”中，《明日方舟》、《原神》、《最强蜗牛》等游戏都选择了放弃硬件渠道，在TapTap和官网等渠道发行。

硬件渠道另一个曾让游戏厂商无法抗拒的功能，就是营销推广。许多游戏都曾凭借官方应用商店的广告位和付费数据刷榜获得用户流量，成功为游戏带来大量营收。

而 “短视频时代”的到来，为游戏厂商的营销推广带来了新的选择——短视频买量。短视频平台的出现和兴起，为游戏厂商提供了内容更丰富多样、受众定向更精确、流量变现效果更明显的推广方式。

与传统硬件渠道单一的首页推荐、数据榜单相比，短视频买量带给受众的感受更为直观，对潜在用户的吸引力也更强。

如今，游戏广告已成为短视频广告的重要组成部分。近几年游戏行业都是抖音平台重点广告主行业之一，投放金额约占30％以上。

越来越多的游戏厂商放弃了性价比较低的应用市场推广，选择在各大短视频平台买量，转移了广告投放阵地。

“打铁还需自身硬”。除了政策的“天时”、垂直渠道和短视频买量的“地利”，游戏厂商的“人和”——自身研发技术与策略的进步，也是对抗硬件渠道必不可少的条件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也许米哈游高成本、大手笔的研发与推广策略，不是每个游戏厂商都能做到的，但在合理的成本范围内尽力提高游戏质量，应该是游戏厂商们共同的追求。

在“天时、地利、人和”的共同推动下，玩家对游戏的内容、制作和运营等方面的要求正在不断提高，“换皮游戏”的时代也在逐渐走向灭亡，硬件渠道的生存环境日益艰难。

硬核联盟构筑的渠道格局在日渐松动。

6

渠道不会总为王，应用宝却很尴尬

近些年虽然出现了垂直渠道、短视频买量等能够部分替代硬件渠道的分发方式，但目测在很长一段时间内，硬件渠道仍然是游戏分发的主要方式。

硬核联盟中的一些品牌虽然都不存在了，但其月活仍超过7亿，新兴的垂直渠道要想和联盟同台竞争，还需发展一段时日。

除此之外，TapTap的用户绝大多数为游戏的精英核心用户，与基数大的底层大众玩家之间存在一定观念上的矛盾。

有网友戏称TapTap是游戏界的“豆瓣”和“知乎”，许多精英玩家一言不合就大肆批评主流游戏、与底层玩家争吵，导致用户两极分化严重，且违背了TapTap社区评论的初衷。

相比之下，应用商店更像是“人民群众喜闻乐见”的游戏渠道。虽然平台并不是很注重评论区的生态环境，评分数据也大多不真实，但这里不存在鄙视链，评论区也鲜有争吵。

大多数手游的普通玩家对渠道的社交性、功能性没有太多要求，一个游戏安装包就足够了。

与此同时，硬件渠道还具备了一个天生的优势——装机自带。装机自带为硬件渠道带来了天然流量，省去了许多推广营销的成本，且用户基数大。

许多嫌麻烦的用户，秉承着对手机品牌的信赖，都会选择直接在手机自带的应用商店下载应用。只有在应用商店搜索不到自己想要的应用时，才会想起通过其他渠道搜索、下载。

新兴的垂直渠道尚处于摸索发展阶段，虽然已经导致了硬件渠道的部分用户流失，但其威慑力还远远不够。

未来很长时间内，硬件渠道将依旧是手游的主要发行方式。

也许硬件渠道在手游分发环节的地位短时间内无法被动摇，但“渠道为王”的理论终将被颠覆。

从另一个角度来说，虽然背靠腾讯这颗大树，在众多第三方应用商店中没有对手，但绕不开大部分用户的质疑“手机自带了应用商店，谁还会再多下个应用宝？”。

而拿最火的《王者荣耀》手游来说，是腾讯自家的，但累计下载渠道分布的前三名却是华为、OPPO及vivo三个渠道，应用宝只排第四。

或许，“渠道为王”的理论不会持续太久，硬核联盟可能依旧占据分发渠道“核”的地位，但面对众多游戏厂商的起身反抗，定不会再如从前一般“硬”，而应用宝，只会越来越尴尬。

       原文标题 : 腾讯把vivo告了！